市場營銷管理中敏捷性論文

　　隨著知識經(jīng)濟的到來，企業(yè)營銷環(huán)境也將發(fā)生極其深刻的變化，這對企業(yè)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想成功地開展營銷活動，須不斷追蹤和監(jiān)視外部環(huán)境的變化，預測外部環(huán)境的變化趨勢，分析因環(huán)境變化所帶來的機會和威脅，有效地趨利避害，抓住新的機會，迎接新的挑戰(zhàn)，適應營銷環(huán)境的變化。也就是必須建立和完善企業(yè)營銷管理的敏捷性機制，有效實施敏捷性營銷策略。

　　從某種意義上看，企業(yè)營銷能力實際上就是企業(yè)營銷管理的敏捷程度，即企業(yè)能否針對不斷變化的環(huán)境，充分運用營銷的敏捷性策略，靈活開展相應的營銷活動。而企業(yè)營銷能力的高低又取決于營銷組織結構的狀況，視營銷組織結構是否敏捷、是否適應市場、是否富有效率。因此，企業(yè)營銷管理中敏捷性營銷模式的核心，就是在外界營銷環(huán)境發(fā)生深刻變化的時候，企業(yè)結合自身的條件和特點，及時靈活調整相應的戰(zhàn)略和策略，動態(tài)地設計相應的營銷組織結構形式，合理配置營銷資源，提高企業(yè)的市場競爭力。這個過程實際上也是企業(yè)營銷組織再造的過程，通過變革企業(yè)原有的營銷組織結構和營銷業(yè)務流程中的不適應因素，進行營銷組織的再造，實現(xiàn)營銷主體和營銷環(huán)境的動態(tài)平衡，從而提高企業(yè)營銷管理的敏捷性。

　　1.企業(yè)營銷管理中敏捷性營銷模式的結構方案

　　企業(yè)營銷管理的敏捷性營銷模式的核心是企業(yè)營銷組織再造，其結構方案所包括的內容如下。

　　1.1重建以敏捷、協(xié)調的營銷為支柱的市場導向型企業(yè)組織

　　弱化和功能殘缺的營銷組織是不能適應21世紀的營銷環(huán)境的。通過重建以敏捷、協(xié)調的營銷為支柱的市場型企業(yè)組織，正確設定營銷組織的功能。即：第一，通過滿足消費者需求而非通過促使消費者接受產品為企業(yè)創(chuàng)造利潤；第二，在企業(yè)內部協(xié)調各種市場營銷工作，讓所有的部門樹立顧客導向觀念，最終實現(xiàn)企業(yè)整體目標。要打破傳統(tǒng)的按企業(yè)經(jīng)營設置相應功能的業(yè)務部門、彼此單向聯(lián)系的組織模式，設立以消費者既為起點又為終點、營銷部門能參與、協(xié)調整個企業(yè)營銷管理過程的循環(huán)式企業(yè)組織。

　　1.2營銷溝通創(chuàng)新

　　即使在市場導向型的企業(yè)中，營銷部門也不擁有比別的職能部門更大的權力，它只能依靠說服和溝通來達到協(xié)調整個企業(yè)營銷活動，提高企業(yè)營銷管理敏捷性的目的。在部門間的溝通中，要重視信息的橫向流動，創(chuàng)新信息交流方式，建立信息溝通的有效管道。營銷溝通創(chuàng)新主要包括：

　　a.定期召開部門聯(lián)席會議。定期召開“GY—AT”（getyouracttogether）會議，參加者包括營銷、研究開發(fā)、采購、制造與財務部門，分別報告各自的進度、現(xiàn)狀以及部門之間配合的事項。英特爾公司把部門聯(lián)席會議分為“任務型”和“程序型”兩大類。前者主要是集思廣益，借腦力激蕩產生產品創(chuàng)新以及解決管理難題。后者主要是信息的橫向傳遞，相互交換看法，了解對方的觀點，加強對彼此的目標、工作作風和問題的理解和尊重。營銷部門可利用部門聯(lián)席會議消除由認識分歧導致的營銷不敏捷與不協(xié)調。

　　b.經(jīng)常召開部門間聯(lián)合研討會。營銷部門和其他部門一起探討實現(xiàn)企業(yè)最佳利益的方法。通過具體的案例分析和理論研討使其他部門意識到在市場經(jīng)濟中各部門均樹立營銷觀念對于共同實現(xiàn)企業(yè)目標的重要性，使他們了解每個部門通過自己的活動與決策都可影響顧客需要的滿足，所有部門都要為顧客著想，提高快速響應顧客需求的能力，共同為滿足顧客需要和期望而工作。

　　C。建立營銷部門和其他部門間的聯(lián)合機構。如通過營銷—研究開發(fā)聯(lián)合機構，在產品實際開發(fā)之前，共同確定開發(fā)重點、目標和進度，在產品開發(fā)過程的各階段互相配合，合作一直延續(xù)到產品商品化后期評估效益及進一步改善新產品之時。這樣可有效避免研究開發(fā)部門過于側重對產品的技術性能的研究而忽視開發(fā)產品的銷售特色。可通過生產—營銷聯(lián)合機構，共同研究不同營銷策略下的生產策略，改變生產部門因過于重視成本、質量而不愿增添有助于推銷卻難于制造的產品特色的行為，使生產更好地為營銷服務。若能借助柔性制造系統(tǒng)，生產—營銷聯(lián)合機構還可以有效開展大批量定制營銷，滿足消費者個性化的需要，更好地提高企業(yè)營銷管理的敏捷性。

　　1.3建立顧客管理系統(tǒng)

　　顧客管理系統(tǒng)由下列幾部分組成：

　　a.顧客態(tài)度管理。通過健全顧客投訴和建設制度以及定期組織顧客調查，將顧客的書面、口頭投訴和建議進行記錄、整理，對調查結果進行統(tǒng)計、分析，可及早發(fā)現(xiàn)顧客態(tài)度變化的傾向，為企業(yè)較早采取行動消除顧客不滿，鞏固市場占有率提供早期預警。

　　b.客戶數(shù)據(jù)庫管理。運用電子計算機技術，將所有客戶的有關信息儲存起來，建立詳細客戶檔案，并經(jīng)常對信息進行整理、分析。既可加深對客戶的了解，便于彼此溝通，又能為未來營銷決策提供依據(jù)，若再輔之營銷模型和決策支持系統(tǒng)（DSS），可為企業(yè)決策者提供多種營銷方案，供其進行模擬操作和選擇決策，將大大增強企業(yè)應變能力。

　　C.客戶關系管理。每一個客戶都是企業(yè)市場的一分子，企業(yè)的市場就是由這一個個客戶所組成。對于企業(yè)的所有客戶，要設立相應的客戶經(jīng)理為其提供專門服務�？蛻艚�(jīng)理負責集中企業(yè)內部的各種優(yōu)勢，為其所管理的客戶提供對口服務，通過提升服務價值來培養(yǎng)忠誠顧客市場。須注意的是，設立客戶經(jīng)理進行顧客關系管理時，既要重視有重要影響力的大客戶，更要注重為有特定需求的普通客戶和小客戶提供長期、周到的服務，這在市場微型化時代更為重要。

　　1.4組織營銷管理團隊

　　任何營銷組織都有一定的僵固性和對市場反應的滯后性，組織臨時性的、以某一任務為導向的營銷管理團隊能較好地解決這一問題。近來年，團隊組織也成為風靡西方的企業(yè)組織變革的內容之一。所謂營銷管理團隊，就是讓職工打破原有的部門界限，直接面對顧客和向企業(yè)整體目標負責，以群體和協(xié)作優(yōu)勢解決營銷問題，贏得競爭主導地位。營銷管理團隊大多是臨時性的“專案團隊”在問題解決后，小組即告解散。營銷管理團隊由于目標明確、直接授權和角色分工，在解決顧客具體問題、處理各種市場突發(fā)事件方面有極大的優(yōu)勢。

　　1.5建立核心營銷系統(tǒng)

　　在企業(yè)主領域內，建立穩(wěn)固的上下游企業(yè)聯(lián)盟，和供應商、分銷商一起構成核心營銷系統(tǒng)，既降低市場的協(xié)調成本和交易費用，又能強化與同行業(yè)企業(yè)的競爭能力。建立核心營銷系統(tǒng)，關鍵是著眼于培養(yǎng)與供應商、分銷商的互惠伙伴關系。由于在多變的市場環(huán)境中，市場機遇轉瞬即逝，捕捉這種機遇所需要的各種資源往往又不是一個企業(yè)或企業(yè)集團能夠完全擁有的，只有形成這種動態(tài)合作的互惠伙伴關系，形成這種基于合作的敏捷性機制，才能使企業(yè)對顧客需求作出快捷的反應。

　　具體而言，在上游方面，企業(yè)以長期采購關系作為激勵手段開展與供應商的合作。企業(yè)先可以向多個上游進貨，對那些供應質量高，供貨時間有保障的供應商，在續(xù)簽合同時增加訂貨量，而對那些表現(xiàn)差的供應商則減少或取消訂貨，通過動態(tài)營銷管理能與質量和效率都信得過的供應商緊密結合起來。若能借助網(wǎng)絡技術和柔性制造系統(tǒng)，還能和上游企業(yè)配合連接成即時供應和生產體系，大大減少流通費用和庫存成本。在下游方面，企業(yè)也應設法和分銷商建立長期的伙伴關系。分銷規(guī)劃是目前西方企業(yè)在這方面的最先進的做法，即生產企業(yè)建立一套有計劃的、實行專業(yè)化管理的、垂直的市場營銷系統(tǒng)。把生產企業(yè)和分銷商二者的需要結合起來。生產企業(yè)在市場營銷部門內設立分銷商關系規(guī)則處，其任務是了解分銷商的需要并制定營銷計劃，以幫助每一個分銷商盡可能以最佳方式經(jīng)營。如杜邦公司就建立了一個分銷商營銷指導委員會，與分銷商定期討論有關經(jīng)營問題和銷售建議，以圖將分銷商轉變?yōu)樽约旱墓ぷ骰锇椤?/p>

　　2.實施營銷管理敏捷性策略應注意的問題

　　2.1企業(yè)領導者的創(chuàng)新精神至關重要

　　企業(yè)營銷管理敏捷性策略——營銷組織再造，不是對現(xiàn)有營銷流程的一種簡單改進，而是實行變革性的創(chuàng)造，只有企業(yè)領導者有決心才足以發(fā)動一場巨大的變革行動。營銷組織再造需要領導者具有創(chuàng)新精神，有戰(zhàn)略頭腦，勇于冒險，追求卓越，具有企業(yè)家的素養(yǎng)和能力。

　　2.2重視計算機和信息網(wǎng)絡的運用

　　在營銷組織再造過程中，要大量運用計算機和信息網(wǎng)絡作為設計和操作平臺。成功的組織再造是以管理信息化和計算機應用為前提的。20世紀90年代，不少西方大企業(yè)推進CALS的發(fā)展來支持組織再造。CALS是以數(shù)據(jù)庫、高速網(wǎng)絡、多媒體技術等為基礎，按照統(tǒng)一的標準與格式，將企業(yè)商務信息分級分層次保存和調用的集成化企業(yè)信息環(huán)境。企業(yè)要重視技術人才的培養(yǎng)和引進，加大資金投入，加強企業(yè)信息基礎設施建設，加快管理信息化和網(wǎng)絡化進程。

　　2.3充分發(fā)揮員工的積極性和能動性

　　員工不是單純的被管理者，而是企業(yè)內部最重要的資源，也是營銷組織再造的主體，要向員工進行廣泛宣傳，通過有效的內部溝通，使員工認識到營銷組織再造的意義，產生認同感。相同的認識才會導致一致的行動。同時，要激發(fā)起員工在營銷組織再造中的熱情，充分發(fā)揮其主觀能動性�？赏ㄟ^內部公關、授權和利潤分享等措施，調動員工積極性。只要員工能積極投入到這種變革性的潮流中，那么再造后的營銷組織就會充滿生機和活力，企業(yè)營銷管理的敏捷性就會得到極大提高，從而產生飛躍性的效果。

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