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國(guó)美市場(chǎng)營(yíng)銷策略
國(guó)美市場(chǎng)營(yíng)銷策略
摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民的生活水平不斷提高，居民消費(fèi)水平得到極大改善，消費(fèi)支出大幅度增加。國(guó)美家電行業(yè)產(chǎn)品銷售收入呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，開創(chuàng)家電行業(yè)品質(zhì)消費(fèi)新時(shí)代，引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供多樣化與個(gè)性化的服務(wù)，以此來吸引中國(guó)廣大消費(fèi)者。
本文通過對(duì)家電零售連鎖業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，同時(shí)了解家電龍頭國(guó)美市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題，并根據(jù)問題提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，供廣大讀者借鑒與指點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：家電 國(guó)美 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略
一、國(guó)美家電現(xiàn)狀分析
(一)家電零售連鎖業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
家電零售連鎖是作為家電行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，也是一種比較先進(jìn)的業(yè)態(tài)，它低廉的價(jià)格、豐富的家電產(chǎn)品和獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境，使其發(fā)展極為迅速。在整個(gè)家電的連鎖行業(yè)市場(chǎng)當(dāng)中形成了以國(guó)美電器、蘇寧電器為龍頭的“楚漢爭(zhēng)霸”的格局。
以蘇寧電器、國(guó)美電器為首的零售連鎖賣場(chǎng)幾乎壟斷一、二級(jí)市場(chǎng)。在家電行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)中，零售連鎖這一銷售渠道越來越得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。
在百度的數(shù)據(jù)研究中心表明，2011 年的國(guó)美電器與蘇寧電器分別以39%和44.2%的關(guān)注度排名為第二與第一，兩者的合計(jì)關(guān)注度超過八成。在國(guó)美旗下的永樂與大中分別列為第四與第三，關(guān)注度分別是4.4%與6.4%。其余的品牌家電賣場(chǎng)的關(guān)注度都還沒有達(dá)到2%。
近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品的另一選擇，除了京東、新蛋為代表的3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，連鎖賣場(chǎng)也積極拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，蘇寧易購(gòu)與國(guó)美網(wǎng)上商城是其中的代表品牌。并網(wǎng)上商城的關(guān)注度已經(jīng)接近六成，超過連鎖賣場(chǎng)。
(二)國(guó)美電器報(bào)表分析
國(guó)美電器于2012年3月發(fā)布了截至2011年12月31日的2011年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美電器2011年?duì)I收598.21億元，凈利潤(rùn)14.09億元，比上一年增長(zhǎng)34.45%，每股基本盈余為0.103元，綜合毛利率由16.94%增長(zhǎng)到17.32%。國(guó)美電器走出了因“黃陳之爭(zhēng)”及金融危機(jī)所帶來的低迷。
圖2.3 國(guó)美電器的年度銷售額(單位：億元)
二、當(dāng)前國(guó)美電器在營(yíng)銷策略中存在的問題分析
(一)增長(zhǎng)速度問題
實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大規(guī)模是目前家電連鎖的一個(gè)必然發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)美電器一直是以“跑馬圈地”的方式來進(jìn)行門店數(shù)量擴(kuò)張，雖增加了市場(chǎng)份額，但對(duì)門店整合度不高，造成大量新店虧損。
(二)價(jià)格模糊
國(guó)美電器的價(jià)格模式不夠透明，也并沒有明碼標(biāo)價(jià)，顧客也還是可以討價(jià)還價(jià)，再加上會(huì)經(jīng)常進(jìn)行一些促銷類的活動(dòng)，所以，消費(fèi)者對(duì)國(guó)美電器的價(jià)格并不是很信任。到了2011年的時(shí)候，蘇寧電器開始慢慢推行了明碼標(biāo)價(jià)，這樣有利于規(guī)范蘇寧電器商品的定價(jià)，同時(shí)增加了顧客的滿意度。
(三)品牌危機(jī)
國(guó)美的電器銷售總經(jīng)理華天在談到關(guān)于國(guó)美電器的品牌戰(zhàn)略問題的時(shí)候，他認(rèn)為國(guó)美的電器品牌具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，也是有非常大的潛力的。雖然“買家電到國(guó)美電器”已經(jīng)家喻戶曉了，但是目前還是有很多的人對(duì)國(guó)美電器的品牌憂心忡忡：如果只要一談到國(guó)美電器，大多數(shù)的消費(fèi)者第一個(gè)想到的就是低價(jià)格的家電售賣場(chǎng)所。
這個(gè)被國(guó)美電器認(rèn)為擴(kuò)張之寶的品牌信息為國(guó)美電器的品牌危機(jī)埋下了伏筆。消費(fèi)者作出選購(gòu)決策的依據(jù)，主要來自品牌美譽(yù)度高和價(jià)格適中這兩個(gè)方面。但是，國(guó)美電器在降價(jià)的同時(shí)，它的服務(wù)和商品的質(zhì)量卻在實(shí)際銷售中遭受到了來自消費(fèi)者背后的質(zhì)疑和疑慮。
三、國(guó)美電器營(yíng)銷策略相應(yīng)解決對(duì)策分析
(一)門店整合
�、僭黾佑行чT店，對(duì)原有門店進(jìn)行新模式改造。
�、谥厮墁F(xiàn)有的門店，以反映門店布局從以傳統(tǒng)的品牌為導(dǎo)向改為以商品功能和品牌并重的經(jīng)營(yíng)模式，豐富產(chǎn)品種類，特別是生活家電及其他高利潤(rùn)的產(chǎn)品，深化銷售人員培訓(xùn)，以改進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量。
(二)明碼標(biāo)價(jià)
與供應(yīng)商一起對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，實(shí)行限價(jià)銷售，增加顧客對(duì)國(guó)美電器的銷售改觀，抑制行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。
(三)戰(zhàn)略合作
①與供應(yīng)商建立真正意義上的互惠互利的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，改變“吃供應(yīng)商”的盈利模式，通過供應(yīng)鏈整合、降低各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)成本、提高服務(wù)價(jià)值、擴(kuò)大銷售規(guī)模等方式來增加企業(yè)盈利。
�、诳缧袠I(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過產(chǎn)品組合銷售或服務(wù)體系改善，以及新的營(yíng)銷模式等增加銷售模式和銷售渠道。例如，與家具零售連鎖企業(yè)建立聯(lián)盟，在家庭家居裝潢業(yè)務(wù)上，將家電與家具產(chǎn)品進(jìn)行組合聯(lián)合銷售。
(四)品牌管理
�、賹�(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，提高企業(yè)決策、管理效率，盡可能避免內(nèi)部矛盾的產(chǎn)生和激化。
�、诩訌�(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)信譽(yù)和形象，增加品牌價(jià)值。
小結(jié)
總之，只有挖掘出國(guó)美電器金地店的百分之百競(jìng)爭(zhēng)潛力，通過求同存異的戰(zhàn)略舉措，利用賣場(chǎng)調(diào)整升級(jí)的方式，鞏固國(guó)美電器在區(qū)域內(nèi)的王者地位，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。
參考文獻(xiàn)：
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