2018中國企業(yè)內容傳播與ROI調查報告范文

　　201*年即將過去，新媒體、新的傳播手段的出現(xiàn)為企業(yè)傳播內容、提高品牌知名度提供了前所未有的機會，但也帶來了各種挑戰(zhàn)。

　　在媒介融合的環(huán)境中，“新”、“舊”媒體不再是一個對立的概念，只是承載內容的形式－－傳播媒介在不斷發(fā)生變化。從報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網，到微博、微信、移動新聞客戶端等社會化、移動化的新媒體平臺出現(xiàn)，每一次新的傳播平臺、新的技術手段更迭，都對企業(yè)傳播帶來深遠影響，而有價值的內容永遠不會消亡，在新媒體形態(tài)中，有價值的內容（講故事）成為營銷核心，企業(yè)內容傳播也正朝著視覺化、人性化、即時性、互動性、移動性的趨勢不斷進化。

　　內容營銷的一個標志是創(chuàng)作的內容能夠表達品牌的聲音，并且能夠在消費者尋求信息或購買過程中的各個節(jié)點產生潛移默化的影響，其最終要實現(xiàn)的是“商業(yè)目標”（Business objectives），而非“內容目標”（Content objectives）。ROI是一個永恒的話題，如何為目標受眾提供一致連貫的品牌體驗，如何衡量內容傳播的價值、效果與投資回報，是企業(yè)關注的永恒話題。

　　今年，美通社（PR Newswire）針對企業(yè)市場營銷、品牌公關及企業(yè)高管（C-suite）展開定向調查，累計收回1176份有效問卷。今年的調查聚焦于新媒體環(huán)境下企業(yè)內容傳播（Content Marketing）趨勢、ROI效果評估等話題，希望企業(yè)從中有所啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)機遇。

　　在過去的12個月，企業(yè)平均使用超過6種內容傳播工具，而為企業(yè)帶來最有效回報的不超過4種，新聞稿（85.3%）、網站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）、等，仍是企業(yè)最常使用的內容營銷工具或手段，不同行業(yè)、規(guī)模、類型、商業(yè)模式的企業(yè)對各項工具的使用仍然分化顯著。

　　超過8成（85.3%）的企業(yè)表示新聞稿是企業(yè)內容傳播最常使用的工具，近64%的企業(yè)認為新聞稿在品牌傳播或促進銷售方面，帶來的有效回報最高。

　　新聞稿是公關人員最常使用的內容傳播工具，93.1%的企業(yè)品牌公關總監(jiān)表示最常使用新聞稿，73.3%認可在過去12個月新聞稿的有效回報比。而市場營銷者則更多使用及認可企業(yè)網站/minisite、電郵EDM、微博、微信等工具。

　　而在即將過去的2013年中，基于微信自媒體的熱度呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，大量媒體和企業(yè)試水微信公眾賬號。據騰訊11月發(fā)布的2013年Q3季度財報數字顯示，微信的月度活躍用戶數達到2.7億，作為強社交關系屬性的代表，微信的生態(tài)結構決定了其傳播鏈條相對封閉。相比之下，雖然微信在信息傳播的廣度上弱于以媒體屬性見長的微博，但依然阻擋不了企業(yè)對于微信的熱情。

　　今年，我們首次加入了企業(yè)對微信的使用情況調查，雖然未能與2012年的情況進行對比，但近半數（49.3%）的受訪企業(yè)表示微信是最常使用的內容營銷工具之一，不過僅有24.2%的企業(yè)對微信的有效回報方面持肯定態(tài)度，微信對企業(yè)內容傳播的促進，還有待企業(yè)在未來進一步的實踐與挖掘。

　　展會/研討會今年也首次加入到內容傳播工具調查選項，59.7%的企業(yè)經常使用展會/研討會，近半數（46.5%）的企業(yè)認可其在品牌及銷售促進方面的有效回報，B2B企業(yè)對展會/研討會的使用率和認可程度顯著高于B2C企業(yè)。

　　中國企業(yè)對SNS社交網站及博客的利用與美國企業(yè)相比仍大相徑庭，今年僅有23.3%和19.9%的企業(yè)將SNS社交網站和博客作為常用的內容營銷工具，與去年的調查相比，降值均超過十個百分點。

　　在今年10月美國內容營銷機構CMI（Content Marketing institute）發(fā)布的2014北美企業(yè)內容營銷調研報告顯示，社交媒體（Social Media）、文章（Articles）、電郵EDM（eNewsletters）、線下活動（In-person Events）、視頻（Videos）、博客（Blogs）、移動內容（Mobile Content）等是企業(yè)最經常使用的內容營銷工具，同樣，B2B和B2C企業(yè)的情況也各為不同。

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